出品｜虎嗅商业消费组
作者｜苗正卿
题图｜视觉中国
京东正站在“铁人三项”竞技场上，比赛的三个内容是：ai转型、杀入新场景、基本盘里找增长，而这三场比赛竞技的核心奥义是相通的——速度与效率。
3月6日，京东发布了2024年第四季度财报。从财报数据看，京东的业绩明显回暖：季度内，京东收入同比增长13.4%至3470亿元；非美国通用会计准则下经营利润同比增长34.6%至105亿元，经营利润率从去年同期2.5%上涨至3%。
“我们对2025年更加乐观。”京东集团ceo许冉表示。对于本季度的业绩回暖，许冉认为核心因素是消费市场整体回暖，以及与此同时京东的市场份额在扩大。“多个品类和业务板块均表现出健康的增长势头，我们的成本管控和运营效率也在优化。”
财报公布的业绩，在资本市场得到积极反馈。在财报发布后美股盘前，京东股价涨幅一度超过6%。
值得注意的是，就在京东发布财报前不到一个月，京东正式进军外卖，而在2025年年初，京东接连进军本地生活团购、酒旅机票、搬家等业务。这不仅被外界视为京东要和美团、抖音围绕本地生活争夺市场，也被视为京东试图在基本盘电商业务外找寻新场景增量。
而在京东与美团、抖音热战背后，2024年京东在ai上的布局也正在深度改造这家公司的业务模式。截至目前，京东平台上已经有超过80万商家使用了京东数字人、ai短视频等ai工具。
京东的核心基本盘是其电商业务中的3c与日百。当3c与日百平台销量增长时，京东整体业绩一般会向好。虎嗅获悉，四季度京东在带电品类和日百品类上收入增速均达到同比双位数。
关键品类“卖力”提高带来的影响是，京东整体商品收入的增速提高，季度内京东商品收入增速达到14%，明显超过其服务收入增速（10.8%）。
这一增长背后，有两个核心原因，其一是这个季度京东在营销上的投入相比于2023年同期更坚决，营销开支同比增长28.4%至131亿元。
值得注意的是，这几乎是疫情以来，京东在四季度营销开支增速最快的时刻，作为对比，2022年四季度京东营销开支同比下降10.3%、2023年京东营销开支同比增长9.4%。
另一个增长因素在于，国家以旧换新政策在品类上的扩张，在最新的政策中手机平板等数码产品也名列其中，而京东在2024年四季度针对3c品类的补贴力度和营销力度空间，这明显拉动了京东的业绩。
营销投入和政策利好，对京东一个明显的提振在于其用户增长。许冉透露，季度内京东活跃用户数和购物频次均同比实现双位数增长。
京东在季度内在成本管控和运营效率的变化也助推了其业绩。在收入同比增速达到14.7%的情况下，京东一般及行政开支和营业成本的增速分别为3.2%、11.9%均低于收入增速。
作为结果，京东核心业务的利润情况在季度内明显改善。以京东零售为例，季度内京东零售经营利润同比增长44.6%至100.36亿元，这是疫情后京东零售在四季度内经营利润同比增速最快的时刻。
在各家电商大厂都在发力ai之际，京东也在全面推动ai化。虎嗅了解到的一手信息显示，目前在京东内部已经有超过100多个场景进行了ai化，京东60余万员工均已经开始使用基于京东言犀大模型的ai工具。
ai对京东核心业务的影响在四季度也是明显的。
虎嗅获悉，季度内京东云言犀数字人升级至3.0，且实现了双数字人直播的技术突破，而这一技术目前已经提供给了京东商家。
数字人可以说是京东2024年ai的关键方向之一，在四季度内，京东言犀数字人的角色总数已经超过了140个，并且切入了50余个行业场景之中。
在数字人之外，京东也试图完成电商业务的ai化。在12月初，京东发布了言犀大模型在电商领域的10款应用，基本上涵盖了平台交易的大部分关键场景。这对京东的业务影响是明显的，以其中的智能导购应用为例，其转化率较市场均值提升幅度超过300%。
deepseek的热潮正在加速京东的ai转型。虎嗅获悉，京东目前已经在京东云、上述言犀大模型电商应用中全面接入deepseek。
不过，和阿里等友商的ai布局有所不同。京东作为互联网巨头，并未像阿里一样选择“微软”模式——通过重注数据中心 投资产业链上下游以实现ai闭环。京东目前的模式，一方面更为谨慎，它小心地站在一个对核心业务和现金流影响不大的平衡点，另一方面更看重对b端商家的实用价值。
一个明显的差异是，在投入ai的同时，京东截至四季度末持有的现金、现金等价物、受限现金和短期投资总额为 2414 亿元，比2023年同期增长22.1%。
不过，随着deepseek引爆ai热度，京东这种谨慎与克制可能需要在2025年微调，毕竟资本市场正在用新的“ai价值逻辑”去衡量每一个传统互联网巨头。
随着京东杀入本地生活，京东与美团、抖音的竞争更为直接。
此前，京东和美团最大的竞争焦点在于即时零售市场。而随着京东杀入外卖、酒旅，以及去年美团开始发力货架电商业务，双方的竞争已经近乎于全面战争。
但截至目前，京东在外卖和酒旅上还处于早期，其声量和实际的份额之间依然有不小的差异。如果想在外卖、酒旅等业务上真正杀出身位，京东或需在2025年二季度在商家招募以及用户心智培育上投入更多资源。
不过，以京东所处的生态，它并不能全力在外卖这些新业务出击。比如在核心基本盘的电商3c业务之中，拼多多依然在疯狂通过补贴模式引流。而在日百领域，阿里大淘系也早把这个品类视为年度关键方向。
所以，京东面前的是选择题：在资源有限的情况下，到底在哪个方向集中优势兵力获得最大的战果。
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